Exploring the Systemic Value for Customer in Integrated ICT Offerings

Abstract

An individual in the modern world faces increasing complexity in the areas of digital computing, communication, and entertainment. Companies can reduce that customer complexity by offering the majority of their products and services all together, as an integrated whole. The first part of this research explores an integrated ICT offering approach in which a firm integrates products and services, exploring it particularly from the customer‘s perspective observing the value creation at the general offering level. In ICT, as products and services can be seen as personal tools to manage an increasing complexity of content, information, communication, and general level customer value, increasing the convenience and ease-of-use at the general offering level can be expected to play a significant role in customer value propositions in future offerings. The significance of that role depends upon value preferences of customer segments.

From a customer‘s perspective, an integrated ICT offering should appear as one consistent system to the customer, creating then general level customer value. This dissertation suggests that integration of an ICT offering creates customer value at the general, systemic level. When the existence of general level customer value creation was revealed in a Quad Play case study a and cross-sectional survey on Advanced Multi-Play (N=2507), both revealing the convenience and ease-of-use as main general level customer value attributes for interest and willingness to pay, the focus of this research turned into the customer value creation mechanism itself.

In the second part of the research, case studies on Apple portfolio and the Advanced Multi-Play concept suggested that the concept of systemic consistency, and integrated features and services shared between the offering components all function as sources of general level customer value creation. The descriptive theory building continued by introducing the concept of Goal Region, and discussed the negative value of waiting at the Pre-Goal Region phase. That negative value of expected waiting is suggested to be a source, which can be turned to positive value by systemic consistency at each Goal Transition phase. Based on those concepts, a definition and a model for creating the Systemic Value for Customer was built based on customer value typologies from marketing and consumer research.

The comparative study on the same data (N=2507) showed how the observed willingness to pay for proposed integrated ICT offerings increased as the estimated expenditure increased among high expenditure customers, who were assumed to be heavy users with an increasing number of Goal Region tasks. This result was contradicted by showing the increasing importance for discounts in the case of the plain Quad Play bundle for the same sample. From a descriptive theory building perspective, results supported the theory as a satisfactory end state for this exploratory research, suggesting the importance of normative future research. Finally, the validity, reliability, and generalizability of the research were assessed.

Toimiessaan digitaalisessa ympäristössä ihminen kohtaa jatkuvasti kasvavan monimutkaisuuden. Tietokoneiden ja tietoliikennelaitteiden ja -palvelujen käyttö sekä digitaalisesta viihteestä nauttiminen edellyttää muutoksen mukana pysymistä ja on usein omasta aktiivisuudesta kiinni. Yritykset voivat helpottaa tätä monimutkaisuutta tarjoamalla ratkaisuja joissa useampi asiakkaan käyttämä palvelu yhdistetään tavalla, joka helpottaa omien tehtävien suorittamista ja digitaalisesta viihteestä nauttimista.

Tämän tutkimuksen ensimmäinen, ilmiötä kuvaileva osa, tutkii millä tavalla eri digitaalisten palveluiden yhdistäminen voisi tuottaa asiakkaalle kokonaistason lisäarvoa monimutkaisuuden paremman hallinnan kautta. Tietoliikennepalveluja katsotaan työkalunäkökulmasta, jossa ihminen hallitsee monimutkaista ympäristöään systeemillä, joka tuottaa lisämukavuutta riippuen kunkin käyttäjän tarpeista. Voidaan olettaa että kokonaistason lisäarvon tärkeys kasvaa, koska ympäristön monimutkaisuus kasvaa. Käyttäjän kannalta tämän käytössä olevan systeemin, erilaisista digitaalisista laitteista ja palveluista koostuvan kokonaisuuden, tulisi näyttäytyä nimenomaan yhtenä samankaltaisena systeeminä, jonka eri käyttötarkoituksiin suunnitellut osat vaatisivat mahdollisimman vähän muistamista ja uudelleenoppimista käyttäjältä.

Tässä väitöskirjassa väitetään että kuvattu käyttäjän tavoitteiden kautta tapahtuva integrointi tuottaa lisäarvoa, tavalla joka on luonteeltaan systeeminen, kokonaistason tapahtuma. Tehty Quad Play tapaustutkimus paljasti että kokonaistason mukavuuskokemus ja helppokäyttöisyys ovat yhtä merkittäviä arvoattribuutteja kuin hinta. Tämä herätti kysymyksen voiko lisäämällä integroituja ominaisuuksia lisätä edelleen mukavuutta ja kasvattaa myös maksuhalukkuutta. Tehty Advanced Multiplay-tutkimus (N=2507) vahvisti tämän ja näin heräsi kysymys siitä miten tämän lisäarvo muodostuu käyttäjän kokemuksessa.

Tutkimuksen toisessa, teoriaa rakentavassa osassa, tehtyjen Applen tuoteperheen ja Advanced Multiplay konseptin asiakasarvon muodostumista kartoittavien tapaustutkimusten perusteella systeemisen konsistenssin, kokonaistason yhteneväisyyden, ehdotettiin muodostavan kokonaistason lisäarvoa kokemustasolla. Kuvailevan teorian rakentaminen jatkui esittelemällä tavoitealue-konsepti, jossa koettu odottaminen on vähemmän häiritsevää kuin odottaminen ennen tavoitealuetta. Jos ihmisellä on paljon erilaisia tehtäviä, ja edelleen tavoitealueita, hän arvostaa hyviä kokonaisuuksia jotka poistavat turhaa odottamista ja kognitiivista rasitetta kun hän siirtyy käyttämään toista työkalua integroidussa tuote- ja palvelukokonaisuudessa. Näistä konsepteista rakentui edelleen systeemistä asiakasarvon syntyä kuvaava SVC-malli, mikä liitettiin aikaisempaan teoriakeskusteluun markkinoinnin ja kuluttajatutkimuksen saralta.

Tästä mallista voidaan olettaa että jos ihmisellä on paljon erilaisia tehtäviä ja aikapaine, on todennäköistä että haluaa sitä varten yhteneväisen työkalukokonaisuuden. Lisäksi oletettiin että paljon maksavalla asiakkaalla on enemmän tehtäviä kuin vähemmän maksavalla. Tehty vertaileva tutkimus pohjautuen aikaisempaan dataan näytti kuinka vastaajien arvioiman nykykulutuksen ja AMP-maksuhalukkuuden välillä on selvä yhteys, vaikka tällä datalla ei suoraa todistusta saakaan. Lisäksi näytettiin että asiakkaat haluavat pelkästä tuotepaketista selkeän alennuksen, mikä on integrointiin verrattuna selkeästi erilainen tulos. Kuvailevan tutkimuksen kannalta tulokset tukevat selkeästi huomioita ja antavat aiheen ilmiötä määrittelevälle jatkotutkimukselle. Lopuksi, tutkimuksen luotettavuus, varmuus ja yleistettävyys keskusteltiin.